前回の記事では、「ランディングページとは？」という内容で書きました。
ネットで色々と検索しても、確かに正しいことを言っているのですが、重要な部分が間違った説明になっている人が非常に多くいます。
“本来の”ランディングページの役割や目的を説明せずに、うわべだけの解釈や解説をしています。
それを鵜呑みにしてしまうと、これからWebでビジネスをしていく上で、後から非常に大きな損失を被ってしまいます。
と思われるかもしれませんが、ランディングページはそれほどビジネスにとって、『肝心要』であるのです。
そういう危険な間違いや、本当に正しいランディングページとは何なのか？については、こちらの記事を参考にしてみてください。
今回は、実際にランディングページの骨組み（構成）、成約率を最大限に高めるための必要要素と、その裏に隠された心理学・脳科学的なテクニックも詳しくご紹介していきます。
私はこれまでに、自分のLP・クライアントのLPを作ってきて（コピーを書いてきて）、「どのポイントを抑えれば上手くいくランディングページになるのか」が分かるようになりました。
そして、これまでにも色んな人にコピーライティング（売上げを出すための文章の書き方）やLPの作り方を教えてきて、彼らも同じように読者を効率的に集めることができています。
なので、あなたもこの記事でご紹介する内容をしっかり覚え、参考にしながらランディングページを作れば、そのLPの最終目的（行動の要素）がなんであれ、必ず上手くいくものを作れるようになるでしょう。
では始めます。
１. 成功と失敗を分けるランディングページ
まず、私が今までに色んな人にランディングページの作り方を教えてきて、全然反応がないランディングページになってしまう人と、面白いように反応が取れるランティングページを作る人がいます。
なぜ別れてしまうのか。両者の能力の差でしょうか？
もちろん、それも要因の１つにはなりえますが、最大の要因ではありません。
実際、これまでにもコピーライティングやマーケティングの知識・能力が優れていない人でも、簡単に反応率の高いランディングページを作れるようになっています。
では本当の違いは何なのか？
それは、、
「基本に忠実であるかどうか」
です。
だいたい、ダメダメなランディングページを作る人は、コピーライティングの重要な部分を軽視したり、成功実証済みのLPの構成を無視して、自分の書きたいように書いてしまいます。
これは、絶対にやってはいけないことです。
確かに、自分が書きたいこと、伝えたいことを書くのは良いことですが、その基本的な構成や必要要素を無視したら、絶対に上手くいきません。
もうこれまでに、何百年という広告やメッセージの歴史の中で、「必ず上手くいく成功パターン」というのが確立されているのです。
それを無視して、自分の好きなようにランディングページを作るというのは、これまでの文明を完全無視して生きていくようなものです。
これまで発明されてきたコンピューターも、料理の作り方もゼロの状態で、また一から検証やテストを繰り返していくのは鬼畜の所業です。
もしあなたが絶対に失敗したくない、必ず成功するLPを作りたいなら、何が何でも『成功するパターン』通りに作ることです。
これさえ忘れなければ、LPもセールスレターも、そしてチラシでも何でも、まず失敗することはありません。必ず成果が出ます。保証します。
では、その『成功パターン』というのを、これから詳しく見ていきましょう。
２.ランディングページの基本構成
ランディングページにもチラシにも、必ず「型」というものが存在します。これは流れの構成です。
それぞれパーツには名前が付いていて、代表的には以下のように分けられます。
１）キャッチコピー
２）リード（オープニング）
３）ボディコピー
４）クロージング
これを順番に解説していきます。
２ – １. キャッチコピー
ランディングページでは、最初の「掴み」が最も重要です。ここでページの下に読み進めてもらえなければ、なんにも始まりません。
いくら素晴らしいコピーでも、まず第一に「読み進めてもらう」ことが大大大前提です。
キャッチコピーはそれほど重要なのですが、このキャッチコピーにも当然「型」が存在します。
もちろん、ゼロから自分で作るのも自由ですが、私なら以下のどれかのテンプレート（型）を使ってキャッチコピーを作ります。
もっとたくさんありますが、代表的な型を以下に挙げておきます。
効果が証明されているキャッチコピーテンプレート
１）もしあなたが＊＊ならば、＊＊
例：もしあなたが２つの条件を満たすなら、アメリカ横断ツアーに無料で参加できるようになるのですが…２）＊＊する方法
例：「オーラ」を発して好きな異性の脳と同期する方法３）ついに＊＊＊が公開！
例：ついに「西野が隠し持っていたエッチな本」を公開！４）こうして私は＊＊で＊＊ができるようになりました。
例：こうして私たちは“タダで”不動産を購入しました。
ちなみに、キャッチコピーの役割は大きく２つに分けられます。
１）注意を引く
２）見込み客を選別する
１はそのままですが、２は「ターゲットに“だけ”刺さる」というのがポイントです。
その他大勢に向けてではなく、「自分が狙っている・理想としている人」だけに向けてメッセージを作ります。
そうすることで、当の本人にとっては、グサッと深くまで突き刺さるので、より目的の行動を取ってくれるようになります。
逆に、いろんな人に浅く刺さるだけだと、結果的には誰も反応しません。そこまでのモチベーションを高めてくれないわけですね。
２ – ２. リードコピー（オープニング）
キャッチコピーで相手の興味を引いたら、次に価値観を共有することが大切です。
人は、自分とは違う価値観を拒む傾向があるので、最初に「あなたと私の価値観は一緒」と分かってもらわなくてはなりません。
イメージとしては、どこかカフェやパーティーで初対面の人と会ったときに、「初めましてー」と挨拶をした直後のところです。
ここで何を話すかによって、相手に気に入ってもらえるか、それとも「うわっキツイ」と思われるかのどちらかに転びます。
つまりここでは、「あなたと私は同じ価値観ですよ」という帰属意識、つまりNLP的に言えば『ラポール』を築くパーツです。
ただ、逆に「価値観を崩壊させる」という方法もあるのですが、これは上級者向けとなるので、詳しくは私のメルマガやコピー講座の音声に譲ります。
で、この本文の冒頭部分も、大きく２つに分けることができます。
１）直接的リード
２）間接的リード
これらはどういう意味かというと、目的（取って欲しい行動）をそのまま直球ストレートで伝えてしまうか、それとも少し話をズラしてから本題に入っていくか、という意味です。
この直球ストレートのリードを使う場合、
・緊急の問題を解決する商品・サービス
or
・直接的な見込み客
のどちらかである必要があります。
例えば緊急の問題であれば、痔で苦しんでいる人に対して、早急に解決できるような商品やサービスだったりとか。
もう一つは、ダイレクトな見込み客に商品・サービスを提供するときです。
一番分かりやすく言えば、すでにそのジャンルの商品を買っている人や、あなたと既に関係性ができている人に対して有効です。
逆に間接的リードは、少し話をズラしていきます。代表的な例としては、
・あなたはこんな悩みを抱えていませんか？
・もしあなたが痔に苦しんでいて解決できないなら、このページはあなたの人生に大きなインパクトを与えることになるかもしれません。
とかそういう感じで、商品やサービスに向かって直球というよりは、少しカーブを投げてコミュニケーションを取っていくものが間接的リードです。
どちらが良いかは一概には言えず、どちらも使い方次第で良くも悪くもなります。
が、基本的にもしあなたがメルマガ登録や資料請求などのランディングページを作るのであれば、間接的リードを使っていくほうがよろしいでしょう。
もっと詳しく知りたいという人は、私のコピー講座を参考にしていただくのもよいですし、この前の記事「ランディングページとは？」のところでお話している「スワイプファイル」を使って、上手なランディングページの切り口を真似させてもらえば間違いありません。
ただ注意するべきは、そのまま真似するのではなく、「切り口」だけを拝借します。
例えば、とある学習塾のランディングページのリードで、
子供を通わせる学習塾を選ぶ際には、「絶対に選んではいけない」ポイントがあります。
ほとんどの場合が「子供にとって悪影響」になる教え方をしてしまっているのです。この教え方で物事を考えてしまうと、将来、社会人になったときに自分の力で問題を解決する能力がつかなくなってしまいます。
とはいえ、これも仕方のないことで、一概にその学習塾を否定することはできません。そもそも、私たち大人が小さい頃から、間違った教え方をされてきたので、この日本ではそれがデフォルトになっているからです。
続く…。
みたいな感じのリードがあったとしますよね（即席なのでご了承を）。
で、このリードの切り口をスワイプして、病院のランディングページを作るとどうなるでしょう。こちらも即席でいきます。
自分の大切な体や病気を見てもらう病院を選ぶ際には、「絶対にチェックしなければいけない」病院選びの注意点があります。
ほとんどの医師が大学の頃から「西洋に傾倒しすぎた医学」を叩き込まれてしまうからです。
分かりやすく分けると、西洋医学は「対処療法」と言って、問題（症状）が発生している箇所だけを治療します。
逆に東洋医学は、その問題（病気）が引き起こされている根っこの問題から改善して、元から治療していきます。
うんちゃらかんちゃら…
という感じですね。即席だから勘弁ですけどね。
ただ、こうやって切り口を真似させてもらうということです。
２ – ３. ボディーコピー
ボディーコピーは、商品の魅力を伝えたり、提案する約束を伝えたり、信じてもらうための部分です。
分かりやすく「本文」と思ってもらえたら間違いないです。それをボディコピーと言います。
それで、ボディーコピーの構成は次のようになります（順番はケースバイケース）。
＊＊＊＊＊＊＊＊
・問題の悪化
・ベネフィット
・データや証言、証拠
・ブレット
＊＊＊＊＊＊＊＊
詳しいことは別の「コピーライティング基礎講座」を参考していただき、ここでも少しだけ触れていきます。
まず問題の悪化ですが、これは
「放っておいたらこんな最悪なことになりますよ」
「まじで危険ですよ」
というように、問題の認識レベルを上げてもらいます。
そしてベネフィットは、この問題を解決することで…
「こんな体験ができますよ」
「こんな変化がありますよ」
「こんな未来が待ってますよ」
と伝えて、相手の頭の中に理想の世界をイメージしてもらいます。
ただし、特に日本人は昔から「うまい話には裏がある」とか「そんなうまい話なんてない」と言う認識が植えつけられているので、ベネフィットだけ話しても余計に怪しまれます。
なので、それらのベネフィットを「本当なんだ」と信じてもらうために、それを証明するデータや事例、口コミや証言を入れて信用してもらいます。
そしてブレットですが、これはあなたが相手に取って欲しい行動を起こすことで、どんなメリットやベネフィットが得られるのか、というのを興味深く箇条書きにしたものです。
適当に、ブレットのサンプルを書いてみます。
この無料メルマガで公開している一部をご紹介すると…
・好運を引き寄せる古代中国人の仙道超秘術
・睡眠の質が劇的に上がり脳機能を活性化させる睡眠の姿勢とは？
・物理の法則を使ってお金を引き寄せる秘密
・CIAが教育に導入している記憶力向上トレーニング
・無意識に相手の心を引き込む握手の仕方などなど。。
という感じですね。
ちなみに今挙げた内容は、たまに私のメルマガで公開しているものなのですが、ブレットはこうやって、より相手の興味をソソるように内容を箇条書きにしていきます。
２ – ４. クロージング
ここまで、
・キャッチコピー
・リード（オープニング）
・ボディコピー
と来たら、最後はもちろん、
・クロージング
に入ります。
クロージング（closing）とは、そのまま直訳なら「締めくくり」「終了する」という意味になります。転じて、ビジネスやマーケティングでは「顧客と契約する」という意味になります。
つまり、ランディングページで言えば、ユーザーに起こしてほしい行動（目的）を指示する部分になります。
もしクロージングがなかったら、相手はなんの行動も起こしてはくれません。
しっかりと明確に、
「無料メルマガに登録してください」
「今すぐ資料請求を」
「今すぐ期間限定のお試しを！」
と相手に伝えます。
そうやって、相手に取って欲しい行動をハッキリと伝えることで、そこで初めて相手は行動を起こしてくれるようになります。
例えば分かりやすいのは、以下の２つを見比べてみたときです。
詳しくはこちら
⇒ URL
・今すぐ完全無料で商品をダウンロードする
⇒ URL
まず１つ目は、控えめにリンクを貼っておくだけのものです。
そして２つ目は、相手に取って欲しい行動を明確に伝えて、リンクに誘導するものです。
この場合、リンクのクリック率は２つ目のほうが圧倒的に高くなります。これは何度もテストで経験済みです。
このクロージングのときに意識するべきポイントは「緊急性」「特別感」なのですが、これは次の章で詳しく解説していきます。
が、ここで覚えておいて欲しいのは「尻込みせずハッキリと伝える」ということ。
これさえ守れば、ある程度の人は行動を起こしてくれるようになります。
あとは、次の章で説明する必要要素を抑えれば、さらに成約率が向上します。
基本的にランディングページの構成は、
・キャッチコピー
・リード
・ボディコピー
・クロージング
この流れになります。
それぞれのパーツをもっと本格的に学びたいという方は、こちらの無料講座で学習されてみてください。
３. LPの成約率を上げる５つの要素
さて、これはLP（ランディングページ）だけに限った話ではなく、チラシやセールスレターなど、コピーライティングの基本的なスキル・要素です。
これら５つの要素を、ランディングページやレターで使うと、さらに成約率を上げることが可能になります。
順番に見ていきましょう。
３ – １. 興味性
これは主にキャッチコピーに当てはまることでもあるのですが、とにかくランディングページには「読んでもらう」ための興味性が必要です。
そもそもユーザーに興味を持ってもらえなければ、くそもへったくれもありません。繰り返しますが、第一に「読み進めてもらう」ことです。
そのためには、興味性を出すことが非常に重要です。
例えば、以下の２つの文を読み比べてみてください。
１）低学歴でもできる高収入ビジネス
２）高校中退でも１日３万円の報酬が発生するビジネス
ちょっと即席ラーメンばりなので、表現はアマアマですが、どうでしょう。
ほとんどの人は、２の文章のほうが興味を惹かれるのではないでしょうか。
ヤフーニュースなども素晴らしく、思わずクリックしてしまう記事のタイトルが多いですよね。あんな感じで、とにかく興味性を強くすることが大切です。
（ただし、興味性を強くしようとするあまり、「セックス！」とか適当なこと言ってユーザーを欺（あざむ）く行為は絶対にダメです。信用をなくしたら全てが無駄になります。）
３ – ２. 利便性
これはコピーライティング的には「ベネフィット」と言いますが、要するに「こんな未来になりますよ」という約束のようなものと捉えてもらえばよいかと。
例えばダイエット用サプリの利便性（ベネフィット）は、
「好きなもの食べて飲んでるのに痩せてしまう」
「やりたくない運動はしなくてもいい」
「外を歩いていると異性から視線を多く集めるようになる」
とかそういう類（たぐい）です。
つまり、ベネフィットとは、得られる体験・変化・感情になります。
この重要な部分を忘れなければ、どんなに下手くそでも商品を売ったりコンバージョンを獲得することができます。
私たちは“自分にとってメリットがある”ことでしか行動しません。
だから、相手が行動を起こした結果（登録・購入・お試し）、どんな利便性（ベネフィット）が得られるのかを必ず書いていきましょう。しかも具体的に。これは後ほどお話しします。
３ – ３. 信頼性
とはいえ、人は「うまい話」には用心深く、なかなか信じようとしません。
そこで信じてくれた人、つまり「本当にベネフィットが得られる」と思ってくれた人が、登録なり購入なり、何かしらの行動を起こします。
だから、基本的にランディングページにはお客様の声（偽造の声があまりにも多いですが…）や証拠となる引用、データを載せていきます。推薦の声もですね。
私のランディングページにも、私の渾身のレポートを読んでくれた感想をもらって、そのまま載せているものがあります。
それを読んでいただくと分かりますが、いくら顔写真を使っていなくてもそこに生身の人間がいることを感じるはずです。
そういうもので人は信頼し、行動を起こします。
とはいえ、すでに権威性がある場合などは、お客様の声を載せなくてもある程度は成約が出るでしょう。
しかし、やはり載せるのと載せないのでは明らかに違うことは誰の目で見ても明らかです。
３ – ４. 緊急性
そして行動を起こしてもらうためには必ず「締め切り」や「制限」を入れなくてはいけません。
もし、小学校の夏休みの宿題に期限がなければ、おろらくほとんど誰も出さなくなるでしょう。私も出さないですよ。無期限なら。笑
人はデッドライン・締め切りがないと行動できないので、LPには必ずこの緊急性を入れます。
緊急性を出すうえで参考になるフレーズは、
＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊
・期間限定
・〜まで割引
・〜名まで
・特典付き〜まで
・値上げ
＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊
などです。
自分の提供するものにふさわしいものを入れるとよしです。
３ – ５. 具体性
これはすべての要素に対して言えるのですが、とにかく何を話すにしても「具体的にする」ことが大切です。
キャッチコピーでもベネフィットでも、そしてお客様の声でもそうですが、出来るだけ具体的に表現していきます。
例えば、
１）頭が良くなるサプリ
２）知能指数が1.4倍になるサプリ
と言われるのでは、どちらのほうが魅力的に感じるでしょうか。
もし、たったの１回しかクリックできないのだとしたら、ほとんどの人が２を選ぶでしょう。あまのじゃくでなければ。
どちらも一緒のことを言っているのですが、「知能指数」とか名詞を使ったり、「１.4倍」といった数字を使うことで、より具体的になります。
「あの人」というより「西野さん」と言った方がグッと具体的になりますよね。
なので、お客様の声とかも「すごく良かったです！」ではなく、「どういうところがどうなっているから驚愕を受けた」などと具体的になればなるほど、最高のコピーになっていきます。
今後あなたがLPを作ったり、コピーを書く機会があるなら、具体的にすることを念頭に入れて、全てのパーツを作っていきましょう。
４. この部分に勝るものはない
これまで、構成や要素など、細かいことを話してきました。もちろん、どれも等しく重要で、上下をつけることはできません。
しかし、それらの全てがどんなに素晴らしくても、この部分が最高なものには勝つことができません。それは、、
オファー
です。
オファー（offer）とは、英語で「提供する」「申し出る」「売り出す」という意味です。これをビジネスで捉えると「契約条件」となります。
つまり、「これを提供するのでいくらください」という契約条件の提案です。
だから、無料メルマガ登録であれば、「これらを提供するから無料登録してください」というものですね。お願いみたいなものです。
なので、「トイレ洗っといて」というのもオファーになるし、「こんにちは！」と言ったときには、無意識に返事をしてほしいというオファーを出していることになります。
このオファーが強烈であればあるほど、相手は行動せざるを得ません。
例えば、どうしてもゴルフ上達したい人に、「１ヶ月でスコアを１２下げるプロの無料動画レッスンプレゼント」なんて言われたら、断る理由なんてないですよね。笑
もちろん、そこに信頼性や利便性を出すのは当然ですが、それよりも何よりもLPの命の源は「オファー」です。これがダメなら何をやってもだめです。
要らないものを、いくら無料だからとか期間限定だからと言っても迷惑なだけです。
しかし、相手が本当に欲しがるものなら、いくら払っても手に入れようとします。
なので、「所詮は無料メルマガ登録だから」と適当にやっていては、行動してくれません。無料だろうと人を動かすのはそう簡単ではありません。
でも、相手が本当に欲しがるもの、つまり強烈なオファーであれば、相手は断る理由がないので行動してくれます。
例えばジャパネットたかたのように、「これとこれも特典でつけます！」「そしてセットでこの値段です！」というのもオファーです。
このように、あなたも何か魅力的な特典を付けたりして、相手が断る理由のない完璧なオファーを作ることを考えましょう。
まとめ
そろそろ忘れてしまっている方もいると思うので念のため繰り返しますが、ランディングページを作るときは必ず「成功事例の構成を真似る」ことを徹底しましょう。
キャッチコピーのテンプレートや切り口、ベネフィットの伝え方など、参考に出来るところを大いにモデリングして、白紙から作るのではなく「さらに良いものとして上書きする」つもりで、自分のLPに応用してください。
すでに上手くいっているものを参考にする。ここさえ間違えなければまず失敗はありませんので、あとはこの記事でご紹介していることを意識しながら作ってみてください。
必ず成約率の高いLPが作れるでしょう。
それでは今回はこの辺で終わりにして、別の記事で会いましょう。
お疲れ様でした。
西野ゆきひろ
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