初心者でも最高のキャッチコピーを作るためのチェックリスト

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ウェブでもオフラインでも、見込み客に何かしらの行動をしてもらい、反応を取るにはセールスコピーライティングが必要不可欠です。

なかでも、反応率に最も影響を与えるのは『キャッチコピー』です。なぜなら、いくらストーリーが良くかけたり、最高のお客様の声を集められたとしても、まず最初に見込み客の注意を引けなければ全てはゴミ屑と等しいからです。

※最高のお客様の声を集める方法、などの詳しい解説はこちらを参考にしてください。

コピーライティングの成約率を"確実"に上げる11の要素

2017.01.14

なので、プロのコピーライターが1番、思考やエネルギーを費やすのが、このキャッチコピーです。キャッチコピーが成功すれば、何もかも(キャンペーン全体)が上手くいくことを経験で知っているからです。

とはいえ、プロとして活躍している多くのコピーライターでさえ、キャッチコピーで致命的なミスを犯しているのを目にします。注目を引こうとするあまり、かえって胡散臭くなったり、逆に反応率を下げてしまうミスをしているのです。

ですので、今回はコピーライティング初心者でも、簡単に反応率を上げる『売れるキャッチコピーの作り方』をご紹介します。ここでご紹介する方法は、私が書いたコピーを使って2回キャンペーンを行い、クライアントが合計売上げ1億2千万円を出すまでに至った、その生命線であるキャッチコピーを書いたときに意識した全てです。

 

1. コピーライティング初心者が犯すミステイク


コピーライティングを少し勉強し始めると、変に“我流”でコピーを書こうとします。

しかしコピーライティングで正しい書き方は、『過去の成功事例をモデリングする』ことです。つまり、変に自分流に書くのではなく、過去に上手くいったキャッチコピーの“型”を使って、自分の商品やサービスに当てはめるのです。

ですがどうしても、初心者はそれができないばかりに、せっかくコピーライティングを一生懸命、勉強しているのに商品(サービス)が売れないのです。

なので、ここでは注意喚起として、初心者が陥りやすいコピーライティングの落とし穴をご紹介します。

現在、あるいは今後、あなたがキャッチコピーを作る時に、間違っても陥らないように参考としてください。

1-1. 奇をてらう


コピーライティングで最も大切なのは(というか最終ゴールは)、「目的通りに行動を起こしてもらうこと」にあります。

それがメールマガジンの登録なのか、それとも資料請求なのか、あるいは商品(サービス)の購入を促すのか。目的がどうであれ、相手に取ってほしい行動を起こしてもらうのが、コピーライティングの本質です。

ですから、キャッチコピーやその他のパーツでもそうですが、とにかく成功事例をモデリングして、王道で効果が実証されたものを“使わなければならない”のです(ビジネスは遊びじゃないので)。

※キャッチコピーやその他のパーツについては、こちらの記事で解説していますので、合わせて参考にしてみてください。

基礎から学べるコピーライティング〜メリットから上達法まで〜

2017.01.03

とはいえ、コピーライティングを少しかじったくらいの初心者は、どうしても「奇をてらう」ようなキャッチコピーを書こうとします。

例えば、アメリカで有名なキャッチコピーのサンプルに「セックス!」というのがあります。

キャッチコピーで「セックス!」と大きな文字を書き、その下にオープニングで「さて、みなさんの注意を引きつけたところで…」と続きます。そしてこれは大失敗に終わりました(大学生向けに初めて使用されたときには、それなりの反応率を得られたそうです)。

なぜなら、セックスとは関係のない商品を売っていた上に、セールスコピーの本文もセックスとは何ら関係のないものだったので、即座に信用を失ってしまったのです。

あなたも、「あ、あそこに美女がいる!」と言われて振り向いたらおじさんしかいなくて、「さて、あなたを引っ掛けたところで本題に入ります」とか言われたらどうでしょう。

間違いなく、「この人は信用できない」と思いませんか?これが要するに『奇をてらう』という行為です。

キャッチコピーでは注目を集めるのが何よりも大事なのですが、それを意識するばかりに奇をてらって逆に反応率を下げてしまう起業家や初心者が多いのです。

しかし、キャッチコピーの役割は『興味のある見込み客だけを引き込む』ことにあるため、その他大勢の注目を集める必要はないのです(むしろ、キャッチコピーを見込み客以外にも多くの人を引き込もうとすると、かえって曖昧なメッセージになって反応率が下がります)。

なので、この記事でこれから解説する「成功するキャッチコピー」を学び、奇をてらわずに『効果実証済み』王道キャッチコピーを作って確かな反応率を獲得してください。

1-2. ふざけたりお利口ぶる


私は本当に、街中のあらゆる広告を見ると反吐(へど)が出そうになります。なぜなら、何かを勘違いして、弱小企業が大手大企業の広告を必死に真似して、そして1円にもならない広告をずっと打ち続けるからです。

基礎から学べるコピーライティング〜メリットから上達まで〜の記事でも解説していますが、

・あなたは医療派?エステ派?
・女は内面から美しく
・世界が君を待っている

などのようなキャッチコピーが本当に多い。電車広告を見ていると特に、そんな広告ばかりです。

このキャッチコピーと説明不足の写真だけを見て、「よしここに電話しよう!」「ここ行ってみよう!」なんて思うでしょうか?確実に思わないですよね。

「あなたは医療派?エステ派?」というキャッチコピーですが、これは脱毛を売りにしているエステの広告です。確かに引き込むことはできますが、でもだからといって、そのエステに行こうとは思いませんよね。

また「女は内面から美しく」とか「世界が君を待っている」とか、利口ぶったりカッコつけたり洒落を効かせてみたりと言ったことは『無駄以外の何者でもない』です。

繰り返す通り、コピーライティングは自分の利口さやセンスの良さを誇示するためのものではありません。目的は1つ、「自分の商品(サービス)を購入してもらうこと」ですよね?

ですから、キャッチコピーでも『ピンポイントの見込み客を引き込む』ことが狙いです。それ以外にありません。

なので、最初の奇をてらったり、あるいは洒落たりセンスの良さを見せつけようとする人が多いのですが、絶対にそんなことしないでください。それはあなたに1円すらもたらしません。

私たちがビジネスをしている以上、最大の目的は「利益」です。賛美や賞賛ではありません、利益です。なので、反応率や売上げなどの数字にフォーカスしたうえで、キャッチコピーを作りましょう。

1-3. 全部を伝えようとする


キャッチコピーの絶対的な役割は『ピンポイント見込み客を引き込む』ことにあります。つまり、キャッチコピーで無理やり相手に売り込まなくてもいいのです。

これはコピーライティングだけでなく、マーケティング全般に言えることですが、もしかしたらあなたも以下のようなものを聞いたことがあるかもしれません。それは、、

Attention 注意
Interest 興味
Desire 欲望
Action 行動

これは セールスコピーライティングやマーケティングで『AIDAの法則』と呼ばれているものです(AIDMAの法則というのもあります)。

簡単に言えば、自分のビジネスを成長させたいときには、この流れに沿ってマーケティングプロセスを構築することで、よりスムーズに見込み客を顧客へとコンバージョン(商品の購入)することができます。

例えば、、

Attention ⇒ 「これって何だろう?」
Interest    ⇒ 「へぇ、なるほど、もっと知りたいな」
Desire ⇒ 「こんな自分になれるんだ!欲しい!成りたい!」
Action ⇒ 「よし、購入しよう!」

という流れですね。これは全てのビジネスにおいて、購買心理はこの流れによって進みます。

じゃあ、コピーライティングで言うキャッチコピーはどの要素かというと、、もうお分かりですね。そうです、『Attention(興味)』のポイントです。

ですから、よくインターネット上には“ ダラダラ長文のキャッチコピー”がありますが、あれはキャッチコピーで「こんな商品ですよ、こんなこと得られますよ!」と全ての要素を詰め込もうとしているのです、それはナンセンスです。

後ほど詳しく解説しますが、素晴らしいキャッチコピーというのは、シンプルです。長いキャッチコピーがダメなのではなく、キャッチコピーで商品を売り込む必要がない、ということです。

なので、あくまでも自分が狙っているポイントの見込み客が「これなんだろう」「ん?なにか学べそう」と思ってもらう、つまりあなたのメッセージ、コンテンツ、セールスコピーに興味を持ってもらい、引き込む、関係構築の第一歩を踏み出してもらうことが大切です。

2. 成功するキャッチコピーの条件


先ほどまでは、初心者が(時として経験あるプロでも)犯しやすいミステイクについてお話しました。

そして今度は、成功するキャッチコピーはどうやって作ればいいのか、その意識するべき3つの要素をご紹介します。

2-1. ペルソナ(ターゲット)だけに絞る


これは先ほどから繰り返しお伝えしていることですが、キャッチコピーの絶対的役割は「ピンポイント見込み客を引き込む」ことです。

この“ピンポイント見込み客”というのは、コピーライティングでは要するに『ペルソナ』(またはアバター)と呼ばれるものです。これは『理想の見込み客』という意味です。

※ペルソナについては後ほど独立した記事を追加します。

例えば、もし仮にあなたが妊娠線を消すソリューション(商品・サービス)を提供しているとしたら、この場合、あなたのペルソナとなるのは、妊娠したばかりの女性、あるいは出産直後の女性、このどちらかでしょう。

そして実際には、このどちらかをピンポイント見込み客として、つまりペルソナとして設定し、彼女たち“だけの”注意を引くのです。

このペルソナが明確になると、キャッチコピーだけでなく、コピーライティング、マーケティング全般において今よりもさらに向上させることができます。

2-2. 得すると思わせる


AIDA
の法則にて、「キャッチコピーはAttentionの興味に当たる」という話をしました。しかしこれを言うと「なるほど!とにかく興味を引けばいいんですね」と早とちりする人がいるのですが、ちょと待ってください。

ここで注意して欲しいのが、先ほどお話した「奇をてらう」ことはしないということです。

興味だけで見込み客を惹きつけようとすると「セックス!」「デブ!」「クソ野郎!」など、大げさですがこういうキャッチコピーを付けかねません(そして実際にそういう人が存在するのです)。

ですから、キャッチコピーは必ず、ペルソナに「これを読めば役に立ちそう」と思ってもらう、つまりベネフィット(メリット)性も含めていきます。

おそらく、あなたもこの記事を読もうとしたのは、タイトル(ミニキャッチコピー)を見て、「この記事を読めば自分に役立ちそうだ」と思ったからでしょう。そういうことなのです。

つまるところ、キャッチコピーには『興味性』と『ベネフィット』の両方を含めて作るのが理想です。もしどちらか1つだけしか選べないとしたら、それはベネフィットです。なぜなら、人は自分にとってメリットがないと行動しないからです。

キャッチコピーにはベネフィット性を入れましょう。

2-3. 全ての単語に価値を持たせる


そして3つ目は、「全ての単語に価値を持たせる」です。これは要するに「無駄なことは言わない」という意味です。

よくコピーライティング・マーケティング業界では、長文のセールスコピー vs 短いセールスコピーという論争があります。つまり、「長いコピーは読まない」という意見と「短いコピーでは売れない」という意見です。

ですが、この論争にはとっくに決着がついています。それは、、『無駄なことは言わず必要なことは全て伝える』ということ。これがベストのセールスコピーとなります。

つまり、無駄なことをダラダラ話すのではなく、必要なことを出来る限り簡潔に、無駄なく伝えるのがセールスコピーライティングの要です。

必要なことを全て伝えることによって、そのコピーが長くなってしまうのであれば、それは正しいことです。逆に、出来るだけ短くしようと思い、必要なことを伝えきれていない短いコピーは間違いです。

コピーに「長すぎる」ということはなく、存在するのは「駄文」や「退屈な文章」です。

なのでキャッチコピーでも同じように、無駄な言葉は省き、『全ての単語に価値を持たせる』意識でいると非常に効果的なキャッチコピーを作ることができます。

1度、自分が作ったキャッチコピーをこの視点で見直してみてください。思った以上に無駄な言葉を使っている場合が多いことに気づきますよ。

長いキャッチコピーが良いのか、短いキャッチコピーが良いのか、それは時と状況によるものであり、どちらが絶対的に正しいという答えはありません。

ですが、もし一言で理想の見込み客(ペルソナ)を引き込むことができるなら、それは良いキャッチコピーと言えます。

・歯は磨くな!
・ダイエットサプリ業界の恐ろしい真実

など、こういった比較的短いキャッチコピーでも、過去に成功している事例は存在します。

なので、キャッチコピーで最も適切な長さは、『無駄な言葉を省き全ての単語に価値がある長さ』となります。

3. 満点キャッチコピーチェックリスト


それでは、この記事では最後に、キャッチコピーで絶対に失敗しないための4つの条件チェックリストをご紹介します。

キャッチコピーは、他のどのパーツよりも思考やエネルギーをかけるポイントですが、迷った時にこのチェックリストに照らし合わせて作れば、効果の高いキャッチコピーを作ることができます。

ただし、4つ全ての要素が入っていなければいけない訳ではありません。1つ25点と考え、4つ全ての要素が含まれていれば100点満点のキャッチコピーになる、ということです。

そして、最低でも75点以上のキャッチコピーを作るようにしましょう。

3-1. 緊急性はあるか


まず1つ目は「緊急性」があるかどうか、です。

もちろん、緊急性は必ず無ければいけないのか、というとそうではありません。が、キャッチコピーに緊急性を含めると、より反応率の高いコピーになります。

例えば、

・1日7分のトレーニングで49日以内に腹筋を割る方法
・最高のビジネスコミュニティを3日間だけ特別募集開始!

などのように、具体的な期間や締め切りなどをキャッチコピーに含めると、より反応率を上げることができます。

なぜなら、人は緊急性がないと行動を起こさない怠惰な生き物であり、なおかつ手に入らない物、手に入れづらい物を欲する生き物だからです。

3-2. 有益性はあるか


これは他のどの要素よりも欠かすことのできないポイントですが、つまりベネフィット(メリット)のことです。

この記事で先にもお話した通り、理想の見込み客に「これは自分にとって役に立ちそうだ」「価値がありそうだ」「何かを得られるだろう」と思ってもらえなければ、無視されて失敗に終わります。

なので、キャッチコピーでは「有益性」を必ず入れるようにしましょう。

例えば、

・どうやって一晩で売上げ400万円を達成したのか?
・オンライン上に不労所得を作りたい人は他にいませんか?

と言ったように、「これを読めば稼ぐヒントがあるかもしれない」「不労所得の作り方を知りたい」という人たちにとって、役に立ちそうだと思ってもらえます。これが有益性です。

3-3. 独自性はあるか


独自性とは簡単に言えば「USP」、つまりユニーク(オリジナル)であるか、ということです。

例えば、「不労所得」というコンセプトにしても、もうこの単語や意味は昔から何度となく使われてきました。

そこで、この不労所得を「印税収入」と表現したり、「自動収益システム」と言ったり、あるいは「オートマティック・マーケティング」と言い方を変えるなどすることで、オリジナル性が生まれます。

もっとも、「印税収入」や「自動収益システム」という言葉は、ビジネス系の市場ではすでに使われているのですが…

ともあれ、みんなが「運動せずに痩せられる!」というメッセージを発しているのであれば、「運動せずに痩せるのが危険な理由」などと逆説を唱えることでも、その市場でユニークなポジショニングを得ることができます。

3-4. 超具体性はあるか


最後の超具体性は、要するに「可能な限り具体的に表現しろ」ということです。

例えば以下の2つは、私がよく挙げる例ですが、どちらのほうが魅力的なキャッチコピーに見えるでしょうか。

A:数ヶ月以内に12キロ痩せる方法
B:1日10分の室内運動で59日以内に8キロ痩せる方法

おそらく、正常な思考をするほとんどの人は、Bのキャッチコピーを選ぶと思います。

なぜなら、「数ヶ月」などという抽象的で曖昧な言葉よりも、具体的な数字や固有名詞が入っているほうが、より鮮明にイメージすることが可能になるからです。

そして表現が具体的であればあるほど、そのコピーの信頼性が高くなるため、結果的にコンバージョンが高くなります。

なので、積極的に数字や固有名詞を使って、具体的にしていきましょう。

まとめ


今回の記事では、『最高のキャッチコピーの作り方』についてお話しました。そして最後には、100点満点のキャッチコピーを作るためのチェックリストもご紹介しました。

これは4つ全てが含まれている必要はなく、3つ以上の要素が含まれていれば、まず大失敗することはありません。

キャッチコピーはコピーライティングにおいて、他のどのパーツやポイントよりも『1番重要』な要素ですので、ぜひ30個〜50個くらい色々な切り口からのキャッチコピーを書き出して、その中から1番良いものを選んでください。

多くの初心者は、1個や2〜3個のキャッチコピーを出して、そこで書き出すのを辞めてしまいます。だから良いキャッチコピーが作れないのです。

なので、キャッチコピーはたくさん書き出し、1番エネルギーをかけて作り出してください。

より良い人生へ

西野之啓

 

追伸

また、コピーライティングについて他の重要なことは、以下の関連記事を参考にしてくみてください。

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